Ogilvy y Creative Artists Agency (CAA) se han unido para presentar ECHO, una plataforma propia de inteligencia artificial capaz de transformar una sesión fotográfica con celebridades y embajadores de marca en múltiples contenidos publicitarios, adaptados a diferentes mercados y plataformas en tiempo real.
Desarrollada sobre WPP Open bajo la dirección de Carol Reed, directora global de innovación de Ogilvy, ECHO busca ampliar las posibilidades creativas de las marcas mediante IA, garantizando al mismo tiempo la protección de los derechos de imagen y propiedad intelectual de los talentos, con supervisión humana y aprobación obligatoria de cada pieza.
La plataforma permite generar contenidos adicionales y localizados a partir de una sola sesión fotográfica. Para ello, se integra con CAA Vault, una base de datos que almacena escaneos digitales de los artistas y les permite mantener el control, la propiedad y la capacidad de monetizar su imagen, voz e identidad digital.
Según Alex Shannon, director de desarrollo estratégico de CAA, esta integración ofrece a las marcas un sistema seguro y basado en el consentimiento, que garantiza transparencia, protección para los talentos y contenidos de alta calidad a la velocidad que exige la cultura actual.
Carol Reed considera que ECHO representa un avance para la industria, al demostrar que la tecnología puede proteger a los artistas sin limitar la libertad creativa.
Un estudio realizado por Ogilvy a más de 1.200 personas en Estados Unidos, Reino Unido e India respalda esta propuesta. Los resultados indican que la aprobación explícita de los talentos incrementa el atractivo de los anuncios en más del 76 % a nivel mundial. También mejora la confianza y credibilidad entre los consumidores: un 62 % en India, 45 % en Reino Unido y 43 % en Estados Unidos.
La investigación también encontró que el 44 % de los consumidores percibe una menor participación humana cuando se menciona el uso de IA en publicidad sin explicar el papel del talento. Sin embargo, identificar a la celebridad y confirmar su aprobación ayuda a recuperar esa conexión y confianza.
Para David Raichman, director creativo ejecutivo y líder global de IA de Ogilvy, la confianza publicitaria depende tanto de las personas que respaldan un mensaje como de las ideas que lo sustentan. ECHO busca recuperar ese equilibrio mediante el consentimiento de los talentos y propuestas creativas sólidas.
Cuatro capacidades principales
El proyecto, liderado también por Guillermo Vega, director creativo de Ogilvy Norteamérica, incorpora cuatro capacidades principales:
- Gobernanza basada en el consentimiento: verifica automáticamente las condiciones de uso de imagen y las normas de seguridad de marca. Cada pieza requiere una aprobación final mediante un portal seguro.
- Mayor alcance y rentabilidad: permite pasar de las 8 a 10 piezas habituales de una producción a aproximadamente 30 o 50 contenidos listos para publicarse, adaptados a distintos mercados, formatos y plataformas.
- Protección de imagen: utiliza modelos de IA entrenados exclusivamente con escaneos originales de alta fidelidad almacenados en CAA Vault, manteniendo el control digital en manos de los artistas.
- Transparencia mediante marcas de agua: cada contenido aprobado incluirá una identificación visible: «[Nombre del talento] Aprobado | Recreado con IA», para informar al público sobre su origen y autorización.
En un mercado global de patrocinios de celebridades y atletas que mueve alrededor de 25.000 millones de dólares anuales, esta alianza busca resolver uno de los principales desafíos de la publicidad con IA: producir contenidos a mayor escala sin recurrir al uso no autorizado de la imagen de los talentos ni comprometer la confianza del público.
Laurent Ezekiel, director ejecutivo global de The Ogilvy Group, señala que ECHO permite superar la tensión entre velocidad, escala y confianza, combinando la creatividad de Ogilvy, la experiencia de CAA en representación de talentos y la infraestructura tecnológica de WPP.
ECHO ya está disponible comercialmente en toda la red de WPP, integrada en su plataforma WPP Open.
